Российский рекламный рынок: ожидания достаточно пессимистичны

 

 

За девять месяцев этого года на российском рекламном рынке произошла настоящая революция. Так, из 33 самых крупных рекламодателей по бюджету только четыре являются иностранными. Соответствующие данные предоставила компания Mediascope.

 

Напомним, что ранее иностранные рекламодатели занимали почти треть рекламного рынка России. Однако, после введения западных санкций, иностранные рекламодатели или полностью ушли с рынка, или же приостановили свою деятельность, а следовательно, и сократили рекламный бюджет до нуля.

 

На 1 октября 2022 года свои инвестиции на рекламном рынке России приостановили 159 компаний. С возможностью возврата рынок покинули 498 фирм, количество полностью ушедших составляет 320. Больше всего рынок покинули компании в области: НКО (92%), IT (76%), недвижимость (71%), коммуникации (67%), промышленность (57%), финансы (53%), запчасти, бытовые товары длительного использования (63%) и FMCG (50%).

 

 

Много это или мало? Для того, чтобы это понять, стоит напомнить, что аналитики Insider Intelligence в марте этого года прогнозировали спад объемов рекламы на 49,7%. Проще говоря, аналитики ошиблись почти в 10 раз.

 

Наибольшую роль в сокращении рекламных бюджетов играют иностранные компании сегмента FMCG (потери составляют 4,2% — 4,3% общего объема рынка). На втором месте категория безалкогольных напитков, где лидируют американские PepsiCo и Coca-Cola (1,9 и 2,3% соответственно).

 

Затем идут услуги общепита, продукты питания, транспорт/сопутствующие товары.

 

Сокращение рынка никак не коснулось фармацевтической продукции и БАД, так как, на данные компании не распространяются западные санкции, а следовательно, они не не ушли с российского рынка.

 

Опрос участников рынка, проведенный Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) показывает, что около 20% респондентов считают, что объемы рынка не изменятся или вырастут, остальные прогнозируют падение рынка, самая часто встречающаяся оценка падения объемов – 40-60% (28% респондентов).

 

При этом 80% из опрошенных участников рынка уже столкнулись с необходимостью сокращения расходов в своих компаниях. Наиболее часто сокращение затрат проводилось в том или ином виде за счет работников – сокращение фонда оплаты труда, сокращение штата, увеличение должностных обязанностей сотрудников бед дополнительного вознаграждения.

 

В то же время формируются определенные положительные тренды: рост интереса к трейд-маркетингу и e-commerce. Примечательно, что основными предпосылками к формированию этих трендов выступают изменения потребительского поведения и снижение предложения, а также склонность потребителей к экономии.

 

Основной помощью со стороны государства видится, помимо традиционного упоминания налоговых льгот, смягчение законодательного регулирования. Примечательно, что в рамках опроса выяснялось отношение участников рынка к последним законодательным инициативам – о маркировке интернет-рекламы и о едином операторе наружной рекламы.

 

 

Отметим также, что крупнейшие российские компании извлекают выгоду из сложившейся ситуации, пользуясь уходом с рынка иностранных конкурентов, отечественные компании наращивают свой вес на рынке.

 

Сейчас рекламный рынок вполне успешно переживает общий экономический кризис. Даже сегмент интернет-рекламы, который пережил, пожалуй, самую большую трансформацию за всю его историю развития в России, имеет перспективы силами оставшихся на рынке игроков удовлетворить спрос рекламодателей, несмотря на значительное сокращение предложения рекламного инвентаря.

 

Некоторое упрощение рынка, снижение качества технологий, понятные профессионалам, могут остаться незамеченными большинством потребителей. Однако, он начался не в феврале 2022 года, а гораздо раньше. Еще в 20220 году прогнозы по росту рекламного рынка были негативные, и уже тогда стало понятно, что рынок вступает в полосу стагнации, которая неминуемо перейдет в кризис.

 

Так что, события февраля 2022 года лишь ускорили этот процесс, но отнюдь не являются его причиной. Станет ли данный кризис фатальным? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов, и прежде всего, от геополитической обстановки и ходя СВО.

 

Любая нестабильность, а военные действия, являются пиком этой нестабильности, не могут нести ничего хорошего для рекламного рынка. Но говорить о смерти рекламы в России, не только преждевременно, но и неправильно в корне.

 

Любой кризис, это только проблемы, но и возможности, которые появляются для смелых и находчивых. И это подтверждает та же статистика, которую мы уже приводили в начале статьи. Уход западных игроков, хотя и усилил кризис на рекламном рынке, но не привел к его полному краху, как о том пророчили отдельные эксперты.

 

Выпавших иностранных игроков успешно заменили российские компании. И одно это позволяет не терять оптимизма в оценках будущего российского рекламного рынка.