Павел Кульгачев: ««Уютстрой» — курс только на развитие!»
Речь шла о земельных участках и других объектах движимого и недвижимого имущества, находящихся на территории Крыма и принадлежащих на 24 февраля 2022 года: иностранным государствам, которые совершают в отношении России, наших юридических и физических лиц недружественные действия; иностранным лицам, связанным с указанными иностранными государствами, и их бенефициарам; лицам, которые находятся под контролем указанных иностранных лиц, независимо от места их регистрации или места преимущественного ведения ими хозяйственной деятельности.
Под национализацию попал и крупнейший строительный гипермаркет Крыма «Эпицентр», после возвращения полуострова в состав России — «Новацентр» (владельцем был украинский олигарх Александр Герега, который после начала СВО развернул активную деятельность по «поддержке ВСУ», делал русофобские заявления).
После национализации временным руководителем временной администрации торговой сети была назначена Александра Сергеевна Романенко, председатель севастопольского отделения «Опоры России». В сети гипермаркетов были сохранены все рабочие места, поставки шли в привычном режиме.
В результате национализации юридическое лицо сменилось на ООО «Стройцентр», а сеть гипермаркетов получила название — «Уютстрой».
Сегодня ООО «Стройцентр» является одним из ярчайших представителей социально ориентированного бизнеса Севастополя, заинтересованного в том, чтобы город федерального значения РФ благоустраивался и развивался. Один из векторов компании, кроме основного вида деятельности, взаимодействие со спортивными структурами города, помощь в организации спортивных мероприятий мини-футбольному клубу «Капитан», Федерации самбо и дзюдо, Федерации ММА Севастополя.
«ИНФОРМЕРу» удалось поговорить с заместителем директора по вопросам рекламы и маркетинга ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой») Павлом Кульгачевым и узнать о дальнейших планах компании.
Павел, расскажите, пожалуйста, где вы работали ранее и почему решили перейти на сторону правильного маркетинга? С какими плюсами и минусами столкнулись в ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой»)?
- Ранее уже работал в компании, потом, по определенным принципиальным причинам, был вынужден уйти. Я возглавлял департамент «Рекламы и маркетинга», поэтому для меня эта работа не нова. До того как вернуться в компанию, работал в продвижении сервисов департамента цифрового развития Севастополя и руководил направлением маркетинга ГАУ «Цифровой Севастополь — МФЦ в Севастополе».
В декабре было принято решение вернуться в компанию после национализации. Предложение поступило от руководителя сети Александры Сергеевны Романенко. Очень её уважаю, считаю настоящим профессионалом своего дела.
Плюсы и минусы в ООО «Стройцентр» — понятие относительное. Компания была и остается лидером своего сегмента. Это — крупнейшая сеть строительно-хозяйственных гипермаркетов Крыма. Курс — только на развитие. На сегодняшний момент сеть — это 4 маркета, два из которых в Симферополе, а два — в Севастополе.
Планируем увеличить количество магазинов и выйти на новые рынки, поэтому предстоит очень много разноплановой работы. Уже прошел ребрендинг.
Мы теперь работаем под вывеской «Уютстрой», внутри магазинов также можно наблюдать изменения, которые происходят и будут происходить в ближайшее время. 4 марта планируем провести официальное открытие сети строительных гипермаркетов под названием «Уютстрой».
Для многих бизнесменов директор по маркетингу — это тот, кто отвечает за рекламу, её размещение на различных площадках. Что для вас маркетинг в общем понимании, в той индустрии, в которой работаете?
- Маркетинг очень тесно связан с продажами, идет рука об руку с этим направлением. Основная задача маркетинга — это стимулирование продаж. Наш случай — не исключение. Мы ориентированы на то, чтобы предложить покупателям максимально интересные и выгодные акции и скидки. Активно сотрудничаем с партнерами. Планируем различные совместные рекламные активности — розыгрыши автомобилей, других ценных призов. В марте будет первая партнёрская акция под новым брендом с компанией «Yamaguchi». Будем прилагать максимальные усилия для того, чтобы покупателям было интересно у нас приобретать товар по выгодным ценам.
Даже профессиональные спортсмены-многоборцы не одинаково сильны во всех дисциплинах. Кто-то быстрее бежит, кто-то лучше прыгает. В чем ваш конек?
- В первую очередь, коммуникации и ориентированность на результат. Скажу, что родился в Севастополе, здесь вырос и работаю. Удалось наладить сотрудничество со многими компаниями и организациями. На мой взгляд, умение выстраивать коммуникации в современном мире является важнейшей ценностью. Эффективные коммуникации должны быть двусторонними. Мы выстраиваем работу так, чтобы было выгодно и интересно работать и партнерам, и компании. Конечно, любые действия должны быть ориентированы на конечный результат.
Географическая локация. Вы знаете весь рынок, кто на что способен. Какие каналы востребованы для потребителя в Крыму, какие уже отжили себя…
- Да, все верно!
В чем заключается основная роль руководителя направления маркетинга крупной компании? О чем думает голова? От чего она болит?
- На сегодняшний момент, если мы используем такую формулировку «почему болит голова», то с учетом перехода на новый бренд, основная задача – в кратчайшие сроки уйти от всего, что ранее связывало компанию с украинским собственником, с названием «Новацентр», перейти на новый бренд – ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой»).
К 4 марта уже ничего не должно напоминать о том, что когда-то были украинские реалии.
Что из себя представляет подразделение маркетинга, большая у вас команда?
- Команда большая. Есть центральный офис компании — порядка 15 человек (оффлайн-продвижение, интернет-маркетинг). Есть ребята, которые выполняют огромную работу в гипермаркетах. Всего около 35 человек, которые ежедневно трудятся над развитием нашего бренда.
Расскажите тайну «кухни» направления маркетинга в компании?
- У нас департамент маркетинга. Тут все просто. Есть долгосрочное планирование, есть краткосрочное. Есть план годовой, мы его придерживаемся. Также проводим ежемесячные рекламные кампании — акции с партнерами, розыгрыши подарков и так далее. Каждый месяц мы строим планы. Живем в интенсивное время, поэтому всегда держим ухо в остро и готовы в кратчайший срок реагировать на то или иное изменение, в конечном итоге предоставив нашим клиентам самые выгодные предложения.
Какой ключевой показатель эффективности (KPI) за год? Как руководство оценивает работу вашего департамента?
- Это очень сложная система. Маркетинг всегда сильно связан с отделами продаж. Если мы запускаем какую-либо акцию, то есть определенные метрики для подсчета эффективности. Каждая акция имеет месячный интервал. После мы можем посмотреть в процентах, дала ли прирост та или иная группа товаров, отследить эффективность наших действий.
Акциями можете охватить весь товар?
- Да, так и есть.
Какой ассортимент?
- Порядка 180 тысяч товарных наименований.
Какие, на ваш взгляд, будут изменения в компании в ближайшее время?
- Крупных конкурентов на рынке мы не видим. Если они и появятся, то мы готовы с ними и посоперничать. Отмечу, что после национализации компания оказывает активное содействие СВО. Большая часть прибыли идёт на те нужды, которые необходимо военным, защищающим нашу страну! Переданы каски и бронижилеты, необходимые строительные материалы.
В современных реалиях планируем запустить программу лояльности — скидочные карты, карты для разных категорий граждан, в том числе и для участников специальной военной операции и членов их семей. Но об этом позже.
Какую сумму на рекламу и маркетинг вам выделили в этом году?
- Не будем уходить в конкретные цифры. Используем одно из математических маркетинговых правил — от валового оборота на маркетинг должно уходить не более 0,5-0,6 % общего вала. Мы всегда этого придерживаемся. Не надо раздувать бюджет, необходимо его грамотно осваивать. У нас все продуманно и просчитано. Те каналы коммуникации, которые задействуем, доказали свою эффективность.
Как распределяется бюджет? Например, наружная реклама и прочее.
- У нас большое количество каналов коммуникации. Возможно, мы единственные в Крыму, кто использует такой инструментарий — радио, телевидение, интернет и так далее. Большая доля бюджета выделяется на наружную рекламу — это широкий охват аудитории, она работает, эффективность доказана. Не забываем, что век интернета активно развивается, второй существенный вектор — это реклама в интернете.
Проводили ли вы исследование конкурентов? Как часто? Смотрите их ценовую политику?
- Конечно. В команде нашего департамента есть маркетологи, которые регулярно мониторят цены конкурентов. Это делается для того, чтобы по самым востребованным товарам у нас была первая цена в городе и Крыму.
Какие цифры и тренды в департаменте маркетинга фиксируете? Рождаемость, строительный рынок или что-то другое.
- Часто обновляем портрет нашего покупателя. Смотрим на миграционные тенденции, строительство в Крыму и Севастополе, где оно интенсивнее, какие товары используются чаще.
Как вы оцениваете рынок строительных материалов Крыма?
- Сегодня сложно давать какие-то объективные оценки. Если мы абстрагируемся, то, по моему субъективному мнению, рынок строительных материалов недостаточен. Он должен развиваться. В планах нашей компании — открытие новых точек, покрытие тех удаленных локаций, жителям которых из-за логистики сложно стать нашим полноценным покупателем.
Планирует ли ООО «Стройцентр» производить собственные товары? Или они уже есть?
- У компании есть планы по выходу на рынок собственных внутренних торговых марок. Часть из них уже на финишной прямой, они запускаются и работают. Как и с программой лояльности для участников СВО и членов их семей, об этом можно будет дать отдельный полноценный материал.
Маркетинг и продажи: онлайн или офлайн? Есть существенная разница между онлайн- и офлайн-маркетингом в ритейле стройматериалов?
- Разница есть. Но эти векторы часто соприкасаются. В ближайшее время планируем запустить интернет-магазин. Конечно, будем его продвигать и через офлайн-каналы (наружку, полиграфию и так далее).
То есть вы не остановитесь на продвижении интернет-магазина только в онлайне?
- Да, так и есть! И наоборот. Если у нас есть акции, которыми можно воспользоваться только в маркете, мы будем продвигать их в интернете и сообщать о них покупателям.
Интернет-магазин существует? Какая доля продаж?
- На сегодняшний момент интернет-магазин не работает. Интернет-магазин, который был у компании «Новацентр», полностью закрыт. Сейчас создаем абсоютно новую платформу. Хотим в ближайшие 2-3 года, с момента его полноценного запуска, выйти на объем порядка 10 % от общего вала продаж.
Позвольте немного о личном. Чем занимаетесь в свободное время?
- Свободного времени не так много, поэтому стараюсь проводить его с семьей. Люблю путешествовать по Крыму — у нас очень много красивейших мест.
Какие качества цените в людях?
- В людях и за пределами компании, и внутри организации, ценю два качества. Первое — порядочность. Второе — умение говорить правду.
Какими тремя качествами должен обладать успешный маркетолог в любой компании? Маленькой или большой…
- Коммуникабельность. Дальновидность, то есть умение планировать и понимать результат. Управленческий потенциал, то есть навык собрать команду и направить ее в правильное русло. Зачастую в нашем департаменте творческие личности. Очень важно, чтобы они сплотились ради общего дела.
Принимаете участие в общественной жизни Севастополя и Крыма?
- Регулярно участвую в общественной жизни нашего города. Считаю это необходимым. Я коренной севастополец, поэтому важно, чтобы мой родной город развивался. С 2014 года являюсь членом партии «Единая Россия», членом Общественного совета Ленинского муниципального округа, участвую в двух партийных проектах — «Цифровая Россия» и «Выбирай свое» (поддержка местного производства).
Сеть гипермаркетов «Уютстрой» собирается подключиться к проекту «Выбирай свое», планируем провести большое мероприятие, пригласить на него важных гостей, в том числе и депутата Госдумы РФ Татьяну Лобач, вице-губернатора города Марию Литовко. Надеюсь, что проект будет развиваться, а на примере «Уютстроя» другие сети и марки к нему подключатся.
Если мы, к примеру, производим гвозди на территории Севастополя, есть ли преференции для захода на ваши площадки?
- Конечно. Каждый товар так или иначе прикреплен к определенному департаменту. Если товар конкурентный (и по качеству, и по цене) и местного производства, то в нем, безусловно, будут заинтересованы.
К нам регулярно обращаются местные производители, зачастую им предоставляется возможность проявить себя. Севастопольцы могут приходить в «Уютстрой» (отдел комплектации) со своим товаром, обязательно рассмотрим все предложения. У нас 14 различных направлений, 180 тысяч товарных наименований, будем рады каждому!
Есть ли конкретно у вас эталонная бизнес-структура, мировые, российские, севастопольские или крымские компании-идеалы?
- Если мы говорим про строительный ритейл, то часто, выезжая с коллегами за пределы Севастополя, смотрели новинки и тренды «Леруа Мерлен». Мне нравится данная компания и то, как там организованы бизнес-процессы. Минимализм в оформлении, точечный и качественный маркетинг. Скажу честно, подглядываем за ними, за их новинками. Если брать в целом (подход, формат работы), то нравится холдинг «Яндекс». На мой взгляд, безупречная работа, широкий охват аудитории, классные условия труда для сотрудников.
Полагаем, что с такими грандиозными планами ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой») ждет перспективное будущее! Удачи Вам! Спасибо за интересную беседу!
